“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一句被观众戏称为“10大恶俗广告”的口号式的广告，陪伴“脑白金”于商场上搏杀多年，并且在同类产品销售上取得辉煌的成绩，似乎对于脑白金来说“恶俗”与“胜利”并不冲突——市场的销售数据，是最有说服力的！

 

但就在今年的7月30日，广电总局社会管理司副司长任谦在扬州召开的全国“城市电视台广告经营管理现场交流会”上说，对于一些虽不违法，但内容低俗、对社会风气造成一定负面影响的广告，也要在审查、监管中严加把握。他举例说，根据举报，观众对“脑白金”的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”广告很反感。“一个很纯洁的小孩，知道什么是送礼啊？(这些广告)会误导下一代的社会价值观念，对未成年人的影响非常恶劣。……应该让企业换别的版本来播。从此，一则饱受争议却效果斐然的广告宣告落幕。

 

“脑白金”做的是品牌，既然是“品牌”，单纯的停留在“认知度”的层面，是远远不足以支撑脑白金走得更远的——我们就表象分析，类似这样的产品，通常销售业绩是通过广告来拉动的，有广告的时候，销售业绩突飞猛进，但只要广告一停，销售业绩也跟着跌停，所以对于一个“品牌”来说，我们需要更多的“东西”作为支撑，并培养终端的忠实消费群体。那这群“忠实消费”是怎样的群体呢？

  多年来在市场营销中，消费者都被假设为是非常理性的一个群体，尤其是随着各种调查和统计分析方法被引入到市场策划和营销传播之中后，现在看来这种对消费者所进行的预先假设未必完全正确，至少从品牌意义上可以这样说。我们不妨结合有关品牌调查案例，来探讨其中的奥秘所在。

 

1987年美国《福布斯》(FORBES)杂志专栏作家布洛克曾经对万宝路香烟品牌进行了一项调查，如果仅从调查对象的数量来讲，这几乎可以说是一次绝无仅有的商业调查了。布洛克总共调查了1546万名万宝路香烟爱好者，主要问题是“为什么喜欢这种香烟”，绝大部分受调查者对此所做的回答都集中在香烟自身属性上，诸如：这种香烟味道比较好、香烟味道浓等等。在得到回答后布洛克继续了他的试验，他向每位自称热爱万宝路香烟品质的人提出一个建议：以半价提供这种香烟。从外表上看不出香烟的品牌，但由生产商保证所提供的产品货真价实。这项建议发出后，其结果是那些号称喜欢这种香烟品质的人中，只有大约21%的人表示愿意购买。可见当时很理性表示自己喜欢万宝路是出于喜欢其品质的人，绝大部分没有说出真实意图，或者自己也不知道真实意图。布洛克据此认为，那些烟民们所需要的其实是万宝路香烟品牌所带来的特有的满足感，而不是香烟本身，简装香烟虽然具有香烟的一切内在质量，但是却不具备某种相伴而来的愉悦和满足。布洛克还观察了万宝路爱好者每天掏出香烟的次数，一般都在20—25次，超过他们吸烟的次数，这是一种下意识行为，这种行为充分反映了非理性作用对人们行为的支配。

 

也许香烟是一个非常感性的产品，还不足以完全说明消费者对品牌需要的事实，那么当非常具有技术特征的计算机成为也成为感性消费的一种品牌注释。我们曾提到英特尔(Intel)的品牌营销，仅仅在1992年即“Intel Inside”广告推出之后一年，英特尔的全球销售额就增长了63%。就在采用英特尔处理器电脑风靡全球之时，那些因为没有采用英特尔处理器的电脑却必须折价出售。当普通的电脑购买者冲着所谓“奔Ⅲ”、“奔Ⅳ”而来时，可以说几乎绝大部分的购买者并不十分清楚，这个被称作是“中央处理器”的具体工作程序是怎样的，它与其他的品牌又有什么不同。尽管不断有技术人员在解释，事实上还是有很多消费者依然不明白，“微处理器”到底是什么东西。有趣的是，英特尔在其广告中并没有告诉消费者，自己的“微处理器”要比别的品牌好，但是消费者依然对其趋之若鹜。从消费者角度分析，一个简单的理由可能是：这些电脑制造商——如IBM、康柏等，它们花那么多钱做广告，告诉大家自己采用的是英特尔处理器，这些电脑公司显然不是笨蛋，这个被称作“微处理器”的东西一定很重要，而英特尔当然就是最好的微处理器品牌。一切也许就这么简单，这个广告计划不仅大大提升了英特尔的知名度和品牌价值，而且直接提升了其市场份额。

 

从万宝路到英特尔，这种来自于品牌的迷惑充分说明了一个什么问题——我们是否可以这样认为，“品牌”消费就是一种感性消费。感性消费是怎样产生的？为什么人们会偏爱可口可乐，为什么女士们喜欢用法国名牌香水而不是那些名不见经传的香水?事实上就饮料本身的功能和口感以及香水的质量和气味而言，后者或许并不逊于前者，甚至其功效也没有什么区别，但是消费者在选择时倾向性却很明显。一个简单的事实是，这些著名品牌成功地创造出了产品与人们生活方式的某种联系，它通过对消费者的心理影响增加产品在消费者心目中的价值，既我们常说的“情感诉求”。

 

那回过头，我们再来分析脑白金的广告，新的脑白金广告则以“孝敬爸妈，脑白金”为口号，可以看出，脑白金开始打亲情牌，但就如我之前所说，单纯的认知度无法支撑一个品牌长期发展，那我们需要的“东西”，就是通过满足“情感诉求”丰富脑白金“孝顺爸妈”的主题，引导“感性消费”。

 

“孝顺爸妈”群体的特征：

一、父母孝顺，但由于工作压力大，生活节奏快，常常只能“以事业为重”

二、业正在上升阶段的青年群体，有消费能力，通常以礼品或金钱表达对父母的爱

三、逢年过节作为与父母团聚的重要日子，农历年又是重中之重

 

 

 结合以上三的特征，我为脑白金策划行的广告如下：

一、先广告分为三个不同版本，每个版本却又层层递进，最后三个版本讲述一件完整的事物

二、视广告分为电视投播和网络媒体、分众媒体投播，电视广告每个版本15秒钟；网络、分众广告与电视广告内容一致，但内容更加完整，每个版本为1分半钟短片（分众媒体为地铁，公车，楼宇等视频播放媒体）

三、三个广告版本大纲

1） 年关将至，父母收到儿子寄来的脑白金，致电儿子，过年是否回家，儿子工作繁忙，Cut线。忙完回电“爸妈，保重身体，过年一定回家陪您过年”

2） 儿子负责项目成功，庆功会同事狂欢，儿子走到安静角落，致电父母，报喜讯，同时询问父母身体状况，“父母的健康，就是对我事业最大的支持”

3） 农历年，儿子返回，二老门口等待，见面相拥，温馨画面，送二老礼品同期台词“爸妈，还是那么年轻”——“孝敬爸妈，脑白金”